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从上好佳到良品铺子,你手里的零食为什么越来越贵?

高定服装、高级跑车与高档公寓,是多么的高处不胜寒,连下手买一杯手冲的星巴克咖啡,也需要权衡一番。相比之下,选购高档零食时,只需要在单价上多付难以察觉的几块钱,就可以轻松实现一次阶层跃升了?

文 |史千蕙

编辑 |楚明

运营 |山山

2017年12月,在一篇分析良品铺子背后供应链的文章下方,一位读者留言评价,“良品铺子的食品贵得很,是同类商家食品的两倍多,长此下去,必将淘汰。”——这位读者还把品牌的名称“良品铺子”错打成了“良家铺子”。

与他预言的刚好相反,两年多后,2020年2月21日,零食公司良品铺子发布首次公开发行股票上市公告书,宣布于2月24日在上交所上市交易。现在,在良品铺子的官方网站上,你能看到这家创办于2006年的零食公司,正骄傲地自称为“高端零食第一股”。

与之形成对比的,是不久前的3月18日,上好佳在确认当前综合市场环境后,决定推迟上市进程——这意味着这家以“童年味道”而被人们记住的老牌休闲食品公司,在新时代遭遇了资本搁浅。

从上好佳到良品铺子,从国民零食到“高端”零食,是近十几年来零食江湖更迭变幻的缩影。

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单价比肯德基还要贵一倍的新奥尔良烤翅,号称是要以“白羽鸡的鲜味”碰撞出奥尔良的色彩。孜然小土豆,宣称不含任何食品添加剂,产自海拔1800米的含硒土地。北纬39°海域的扇贝,经过全球17位“星厨”刁钻舌头的品鉴,最终成为吴亦凡爱吃的小食。

这些说明并非出现在一家高级餐馆的菜谱上,而是出现在良品铺子——一家以高端作为卖点的零食公司的商品详情页中。事实上,按照良品铺子官方的说法,这种“高端零食”,只为给“挑剔的你”——仅仅是一盒软糖,也大有说头:它并不是普通的果味软糖,而是用巴西针叶樱桃和意大利接骨木莓制作而成、特别添加了胶原蛋白肽的“小仙女轻养软糖”,吃了不仅不会体虚发胖,还能美容养颜。

▲ 图 / 《问题餐厅》截图

当“高端”和“零食”并排出现的时候,咋一看很难将二者自然联系起来。根据2018年的一项统计,从2016年到2018年,全网休闲食品行业的销售均价为20元——一个看起来与“高端”并不沾边的价位,同样的20元,在良品铺子的店里,你只能买到一包辣条,或者其他为数不多的素食。

要打造一个“高端”的零食品牌,首先要制造“高端”需求。

作为零食,好吃和安全是第一要义。而作为高端零食,则必须在低糖低盐低脂肪的同时,拥有精美的包装、多样的原产地。

被创造出的高端感弥漫在一切场景中。

在良品铺子的官网,你能看到包装如月饼礼盒一般精致繁复的零食礼盒,表面绘制了敦煌沙画。多数街头巷尾的小吃,都以零食的形式重新出现在了店里:螺蛳粉,臭豆腐,烤鸡翅。——显然,它正在试图说服新一代的消费者们,只有这样重新设计、重新包装的零食,才配得上你敏感的味蕾和精细到克的零食quota:反正都是要吃,为啥不多花点钱吃点好的呢?

眼看着良品铺子成长起来的湖北人吴文,第一次走进位于武汉的一家最新版本门店时,被吓了一跳,“跟奢侈品店一样”。明亮耀眼的暖色灯光,实木质感的桌椅,冷灰色工业风货架,欧美风编织购物袋,而导购小姐热情的笑脸让你恍惚间以为错走进了屈臣氏。请注意,这并不是普通的零食门店,而是“沉浸式零食体验店”——在这间300平米店面的二楼,你甚至可以呼朋唤友,边吃零食边开趴体。

而吴文分明记得,就在十年前,良品铺子还不是这样的。

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在良品铺子成立的2006年,零食的天下并没有这个小公司的一席之地。

根据当时一项综合了市场占有率和消费者熟悉度的统计,最有名的零食品牌有上好佳、好丽友、徐福记、康师傅、旺旺等。而对于零食主力消费者8090后来说,学校门口小卖部里的三无食品,才是他们童年青年时代的白月光:能吃还能cosplay宫斗剧的麦丽素,两块钱一包;包装表面总是油乎乎的卫龙面筋,五毛钱一袋;五颜六色的皮球泡泡糖,一毛钱一颗。至于上好佳的虾片,那已经算是零食中的高档货了,要三块五才能买到。

▲ 童年时期的许多零食,如今变高端了,也变贵了。图 / 《请回答1988》剧照

在当时,良品铺子只在武汉广场对面有一家30平米的店,一共60款零食,基本都是委托代工厂生产,再进行重新包装和零售。直到2010年左右,良品铺子开在各个商业街和火车站里,以散装称重形式售卖的小店,吴文会在每次返校前买一些豆干之类的零食,作为家乡的土特产,带给北京的同学们。

转变发生在几年后。2014年,知乎有一位网友提问,“为什么良品铺子可以瞬间火起来?”那一年,知乎上还没有属于良品铺子的话题标签,这个问题只有寥寥7个人回答,其中两个答案在2020年被写下,而另外两个在2016年作答的答主,则怀疑提问者是不是在打广告。

那位题主在2014年的疑惑情有可原:在那一年,良品铺子正式登陆电商,从PC商城,到有赞微信商城,再到如今几乎没有人使用的微博商城,一路布局。而那两位答主在2016年的质疑,如今回溯则更能够理解:2016年可以称之为良品铺子的营销元年,从这一年开始,广大湖北之外省份的消费者们,即使没吃过良品铺子,也一定在各种场合见过这个牌子。

2016年的春节,良品铺子的广告和代言人黄晓明的脸,一同出现在了纽约时报广场的大屏幕上。logo的红色与春节的气氛相得益彰,西装领结的黄晓明身旁则有一行字:我是中国最精致的男人——言下之意似乎是,良品铺子,这是精致男人的选择。

从2017年起,良品铺子开始广泛且深入地出现在各大热播电视剧里:《欢乐颂2》《恋爱先生》《精英律师》《安家》……打开视频网站,选择最热剧集,十有八九都能看到良品铺子的植入:高颜值的城市白领,漫不经心地走进门店里挑挑拣拣,或是捏着一片果干思考人生,其潜台词似乎是,只要你吃,你就会和她们一样,美丽,富有,百吃不胖。

▲ 图 / 《安家》截图

又过了一年,良品铺子从视觉上变得更彻底了。原先那个黄色鸭舌帽、酷似不二家的卡通女孩头像,变成了扁平化的文字LOGO,还与摄影师陈漫合作,拍摄了一组海报。这的确意味着高端化的开始,根据当年的报道,创始人兼董事长杨红春这样解释一系列的改变:“LOGO升级,拉开了良品铺子品牌升级的序幕。”

而在两年后的疫情期间,良品铺子不仅完成了逆风上市,还发布了品牌纪录片——在这段长达4分钟的视频里,上天入地,走南闯北,以至于如果你把左上角的LOGO遮去,可能会以为这是舌尖系列的最新出品。

至此,这个湖北籍贯的零食品牌,完成了它的高端化转变。

高端化,已成为食品界屡试不爽的法宝。在2010年代的一次网络投票中,卫龙辣条被评选为“因包装颜值太低被网友嫌弃的5种零食”之首。几年后的2016年,土里土气的卫龙打了自1999年诞生以来的第一场翻身仗:制作了一批“苹果风”宣传物料投放在社交媒体上,还在线下开了一家“苹果风”体验店,从产品包装到店面装修都模仿苹果,一时间,人们发现小时候偷偷吃的、包装油腻腻的辣条,突然变得陌生且高端了。

商家们的努力无疑是有用的。在2018年的双十一期间,“食品”大类销售额的第一名和第三名分别是三只松鼠和良品铺子,第二名则是茅台。

疫情期间,被困在湖北家中的吴文,发现想吃零食的时候,也只能网购到良品铺子,因为其他的店铺无法发货。于是,时隔近十年,她重新端详起这个家乡品牌:贵了,种类变多了,花样也多了。“一颗芒果只取两片”的芒果干,一小包近5块钱的甜辣鸭舌,泰国金枕头榴莲干和影视剧同款车厘子干等等——一共花了近400元。

▲ 图 / 《非自然死亡》

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对于消费者来说,零食的高端升级容易实现,而对于商家而言,高端路线并不好走。

公开资料显示,良品铺子的宣传语中有“全球2300家门店”,但其中823家位于湖北省。在2019年上半年的19亿元线下销售额中,湖北省占了近一半的比重。这意味着,布局全网、放眼世界市场的良品铺子,本质上依然是一家湖北本土企业。

根据良品铺子的招股书显示,从2016年至2019年,促销费用大约占同期营收的五分之一,而研发费用则只占据总营收的1%——这组数据的对比,让人不得不细品良品铺子的“高端”,多少是因为产品本身占据零食金字塔的顶端,多少可能是重金砸下促销费后起到的宣发效果。

此外,良品铺子与其他占据市场份额较大的竞品,如百草味和三只松鼠,在产品设置上,差别并不太大。这也可以理解,由于零食行业的特殊性,想要做出独家产品,是几乎不可能完成的任务。另外,零食的口味,也是众口难调,很难分出高下。

不管如何,高端的概念已经打造成功;而高端的路线,被良品铺子执行得最彻底。

吴文这几天一直在吃她花了快400元网购的高端零食,由于太久没有出门,她一边吃芒果干,一边怀念起几年前在越南购买的当地芒果干,更厚,更软,也更甜。眼前的这一包,味道无功无过,但令她惊讶的是,每一块的大小几乎都是一样的,按照吴文的话来说,“充分体现了工业控制感”。

想做到“高端”,除了需要类似这样的精准控制,还要在包装上多花的心思。

▲ 零食品牌的高端路线,也体现在其精致的产品包装上。图 / 良品铺子广告截图

在良品铺子,大多数的食品不是真空小包装,就是100克左右的密封袋——哪怕是净含量148克的多味花生,作为讲究健康的高端消费者,你也不应该一口气全部吃完。毕竟,节制是精英的美德。

知乎上,一位匿名答主曾经吐槽,与竞品三只松鼠相比,口味几乎一模一样的多味花生,良品铺子售卖的每100克贵了近2元。

有趣的是,如果你点开良品铺子和三只松鼠的官网,会看到他们分别自称为“高端零食第一股”和“国民零食第一股”,这种定位上的差别,仅从一包多味花生上,便可以窥见一二。

无论如何,在一切消费升级里,零食升级是最容易的一个了。高定服装、高级跑车与高档公寓,是多么的高处不胜寒,连下手买一杯手冲的星巴克咖啡,也需要权衡一番。相比之下,选购高档零食时,只需要在单价上多付难以察觉的几块钱,就可以轻松实现一次阶层跃升——尽管,那每件商品多出来的几块钱,总会在最后结账时变成一笔超支的数字。

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