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进退维谷,旅游KOL的“生存态”

2020年新冠疫情的重锤可谓是击穿了整个旅游产业上下游。上游干涸、下游无以灌溉。旅游营销的风云战场已经失去了彩旗飘飘,为品牌营销长袖善舞的旅游博主们如今面对着近乎三个月收入断流和内容断粮,他们在进退维谷中又将如何自救和思忖未来?

疫情之下,旅游KOL步履维艰

随着新冠疫情的风暴从中国向全世界的扩散,旅游企业停薪、裁员、转让、关闭等收缩收编的动作开始不断报出,这场旅游业史无前例的重创令酒店、航空、邮轮和目的地等广告大户暂停、收紧或取消市场预算已是意料中的必然。即便疫情期间全民居家上网以及复工复产后国内旅游的逐步启动成就了以直播和短视频主打的在线平台,各式云旅游、云博物馆,云课堂、在线培训、以及火爆的直播带货让曾经昂贵的流量重返各大社交、电商、旅游在线的头部平台,进一步反哺给平台上的KOL,只是此时的流量又价值几何?预售的旅游套餐日后兑现出行的情况又将如何?当金主爸爸失血过多,KOL靠平台补贴和粉丝打赏的收入来源恐怕也是杯水车薪,更何况没有了出行体验的内容输入又何以笼络疫情间“路粉”稍纵即逝的关注力呢。

小墨和阿猴这一对带着镜头走遍世界的KOL夫妻搭档在无法出行的疫情期间,索性利用春节期间在家闷头写书---关于摄影旅行。“当粉丝没有了目的地的消费需求,创作者无法深处目的地采集鲜活的素材,在疫情防控期间发布任何旅游内容都让人感觉不合时宜。” 以图文吸粉的旅游博主们疫情期间普遍存在着这种内容素材枯竭导致的“断更”现象。对于小墨和阿猴来说,还要面对的另外一个问题是,以往倾情打造的海外目的地的内容、资源乃至定位恐怕因为出境游市场复苏的遥遥无期而需要调整方向转战国内。“这场疫情会KOL的素质和实力提出考验,平日靠美拍做表面文章的KOL会因为出行受限而受制,面对僧多粥少的未来KOL需要找到自己不可替代的竞争力,有自己擅长的垂直领域。”小墨和阿猴相信国内旅游的需求会很快回暖,摄影的专长有助于他们迅速捡起在国内旅游的空白。“去年我们就发现国风题材很容易在抖音和微博上获得转发,国内游的题材更容易和粉丝产生互动。国内旅游有序复苏正在开启,各种消费刺激的抄底大促和政策激励都在出台,我们会抓住这个机会,我们甚至会在客户的空窗期,去尝试组织自驾的私有摄影团。”

资深的亲子旅行公众号“带上屁孩去旅行”的喵妈,是靠旅游和亲子教育两条腿走路的旅游达人,疫情期间她继续维持着公众号日更的节奏,然而内容的方向全部一边倒地倾向了亲子教育。“亲子内容外延很大,覆盖了亲子玩乐、亲子生活、亲子教育,相比之下亲子旅游不是刚需,这个时期单纯经营旅游账号会非常困难。” 喵妈坦言说,在人类还没有彻底认清新冠病毒的面目之前,旅游复苏进程也是亦步亦趋。国内旅游开始启动推广,但政策和防控措施的松紧变化,疫情反复的潜在风险,让我感到最大困扰就是旅游推广尺度和角度的拿捏,把握不好,最终将会影响到博主和粉丝建立的信任关系。”

喵妈

小墨和阿猴

直播短视频,旅游KOL的新战场

5G时代所拥趸的直播/短视频的势能在这场疫情中得到了爆发,“短视频种草、直播带货”更是让受困的旅游复苏之路找到了破局之道。在不能旅游的日子里,各大新媒体平台和旅游平台也是在短视频/直播内容上做足了文章,从路线推荐、景点讲解、拍照攻略、到春天行动等主题旅游等多维度内容种草策划,以期让宅家“云旅游”成为旅游复苏前期的启动键。各平台“云旅游”的市场组合拳,不仅聚拢了流量,也迅速集结了各路处于歇业的KOL,尽管“云旅游”上的内容制作专业度良莠不齐,种草的效果还有待证明,旅游视频/直播的可观流量、平台的激励政策以及未来价值爆发的预期,让不少彷徨的旅游自媒体人找回了前行的动力。

旅游视频直播节目“琳时出发Travel-Lin”的主持人常琳表示,借助旅游平台汇聚的资源和流量,疫情期间做直播有助于KOL快速吸粉蓄力。她说,这次疫情可能会改变一部分旅游KOL的未来轨道,以往擅长做幕后的拍照达人不得不提高自身的业务能力,变得更趋向于幕前,这样可以在直播中和粉丝有更好的交流。“现在正是抓住目标用户的最好时机,虽然视频素材的创造力大不如前,以前全部是边走边拍边创作,但对我来说,新的机会是利用这段时间把以前没有时间整理的素材进行后期制作,然后在直播平台上给大家进行讲解,即把以往的线下旅行分享会搬到线上,解答粉丝对旅行目的地所关心的问题。在这段时期向粉丝安利各个主题旅游目的地的特色,未来我会在小众和户外运动两个方向上深耕,为迎接日后旅游爆发做好储备。”

旅拍达人“幻想家Japaul”表达了相同的心声,他说,这次疫情给旅游博主带来很大影响,但各大平台推出的“云旅游”项目,让我们这些有很多“视频存货”和“旅行经验存货”的博主开启了以前很少涉足的直播模式,让我们可以身傍N技,不断提升,并找到了未来的 “奋斗”目标。这次疫情让我有时间重新审视作品,我开始将尝试将剧情融入账号,在旅游视频中融入探险类以及解谜类的元素,让自己人设更加的立体,更好地把握疫后推广的每次机会。

幻想家Japaul

琳时出发Travel-Lin

直播带货,旅游KOL几多参与

4月1日愚人节,罗永浩抖音上直播首秀,加之直播界“一哥”“一姐”的隔空对垒,再一次将全民关注点聚焦于“直播带货”。由企业大佬们参与直播卖货动辄一场上千万的获利无疑让处在疫情灾难下的企业找到了自救最立竿见影的利器,无怪乎一贯低调行事的携程旅行网董事长梁建章也亲自撸袖子上阵,在三亚亚特兰蒂斯、贵州西江千户苗寨、浙江湖州上演了三场直播带货,祭出了三亚1000万、贵州2000万、湖州 2700万的骄人战绩。旅游直播带货借着国内旅游复苏的启动,令心灰意冷的旅游市场迅速拾起信心和希望,而这直播带货的骤热现象到底是现象的骤热还是旅游的骤热还有待日后观察。但值得关注的是,这波旅游直播带货的“网红”更多来自旅游企业,在旅游颗粒无收的日子里,无论是企业老板还是员工都跻入到“直播网红”的队伍中,其中不乏导游、地接的身影,凭借专业的线路甄选能力和丰富的客户推销能力,他们从卖旅游纪念品到预售疫后的旅游产品,一路下来直播卖货做得也是风生水起。相形之下,在旅游推广上骁勇善战的旅游达人面对直播带货的丰厚获利却显得行动踌躇,与美妆、美食的同行相比差距甚远。

对于有着电台主持经验的喵妈来说,从图文迈入直播并不存在门槛,但在直播带货的心理接受上,她更在意的是“带货”和“卖货”的一字之差。“带货和卖货是两种不同的概念。现在的直播带货(实则卖货)像电视购物,围绕产品剖析卖点,偏重广告和销售;带货则是博主的生活主张、观点和态度和粉丝形成共鸣后产生对产品下单的结果。”她认为,这次疫情会加快改变品牌方未来的营销策略,对品效合一和KPI的要求会更高,好的方面是直播带货有助于挤掉靠刷数据成活的伪KOL,澄清自媒体队伍。但她同时也指出,如果旅游品牌一味追求代言人的卖货能力,正如目前的美妆品牌,代言人和品牌的割裂度非常高,忽视旅游品牌的精神内核,有可能造成杀鸡取卵的不良后果,对品牌形成伤害。

常琳认为,旅游产品直播带货对KOL要求的门槛要远远高于美妆等快消类商品,旅行客单价高、下单决策时间长、受假期、预算、机票、出行城市、签证政策等各方面影响,成交率偏低。旅游带货是否成功,除了达人的自身魅力之外,更取决于旅游商家或平台的活动策划、选品配套以及品宣的综合能力。

据了解,梁建章直播卖货轰动效应的背后离不开营销团队的运营和协调:从后端策划台本,场控,货架选品,抽奖,推广,风控,数据等环节,到前端踩点,酒店沟通,现场取景,灯光,化妆,道具,直播前流量获取、预播等等,所有这一切据说要在24小时内搞定。

对于大多数单打独斗的旅游KOL来说,这样的运筹和执行能力是望尘莫及的。即便是头部旅游博主“小小莎老师”疫情期间一跃成为千万量级带货主播,其目前的直播带货也非旅游产品,更不必说一个快速组合的麻雀虽小五脏俱全的专业协同团队打理着“小小莎老师”出境身后的品类运营、现场、 招商、客服等。

未来轨道,优质内容是核心竞争力

可以预见的是,深谙旅游种草的旅游自媒体人自然也会有拔草收割的一天。只是现阶段旅游直播带货的强势推销更适于疫后恢复的大促期。存在即合理。相信大促之后的旅游直播带货可能会变换一种姿势。

在喵妈看来,KOL的未来竞争之变仍取决于内容硬核。金主爸爸是否看中你,取决于你的真实价值;你的真实价值有多大,取决于你有多少忠实粉丝,你的粉丝是否忠实,取决于你的内容和服务。优质的内容是永恒的核心竞争力。把握好这个核心逻辑,无论在哪个平台上耕耘,只要投入100%的专注和付出,自有花熟蒂落之时。

“旅游行业的KOL看似队伍庞大,但走得长远的人并不多。它不仅需要KOL具有专业素养更需要坚持和努力。自媒体行业需要个人具有很强的内驱力;旅游本身不是刚需的行业,获得10万+的瞩目不是轻易达到的,要经得起寂寞;旅游内容产出维持日更的频次是具挑战性的,因为旅游体验是需要KOL投入时间、精力、甚至金钱;无论直播、视频还是图文都需要大量时间来处理素材,旅游KOL的投入产出比相对其他行业的博主要高,如果不是出于对旅游的热爱和执着的信念是很难坚持下来的。能够坚持运营旅游公众号超过半年的基本上算是上道了。”

喵妈认为,无论是旅游直播/短视频,还是旅游图文,两种内容的媒介方式没有好坏之分,只有受众差异之分。对于平时忙碌的高端商务客人以及带孩子的妈妈可能会更接受图文,因为他们没有时间去看直播。但对于90后,他们更容易接受直播/短视频带来的视觉享受和表达,抖音的用户平均年龄是24岁,等她们成为妈妈了,也许内容创作的方式也会随之改变吧。

一如2020这只突如其来的黑天鹅带着一种深不可测的力量打乱了现实世界的原本秩序,未来变得愈加无法预知。这次疫情无疑会对旅游业整体带来一场震荡。守正内容,浴火重生,疫后旅游KOL的优胜劣汰也会自见分晓。

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